网店定位分析,网店定位方法有哪些

门店运营之——产品定位(美业)

前面我们讲过开店之前要先做客户定位,产品定位也是属于这个阶段的工作。

客户定位完成了,针对你所设计的服务群体,你就要根据他们的消费能力、消费痛点、消费喜好等消费习惯来设计门店的产品定位。

一般而言我们在做产品定位的时候,会通过这三个维度来进行设计:第一是产品结构,第二是产品定价,第三是产品调性。至于说产品的品质、产品的独特卖点、产品的设计、产品的营销不在本篇的讨论范围。有兴趣的读者可以自行找些关于产品开发和运营的书籍和专著来学习。

因为门店的业态众多,所以要真正总结出每个业态都适用的产品定位挺难的;所以本篇就选择在门店经营中比较有普遍性和代表性的行业来分析产品的定位,这几个行业是:美业、餐饮业、零售业、教育业。如果你所从事的行业不在本篇的论述之内,那只能请你参照其中的原理进行设计了,当然你也可以咨询作者本人!

我们先来说说美业。

美业,大的分类可以大致包括美发、美甲、产后康复、减肥、养生、美体美容、微整等业态,总之跟美有关的产业大致都可以划到这个行业来。

美业在中国是一个发展非常充分的行业,大致从90年代左右开始行业兴起;一些高端的消费者和为美丽疯狂的买单者为初期从事美业的从业者的爆发做出了巨大贡献;目前市面上真正从美业挣到钱的人大都是那个时代的进入者;当然,仅存的硕果也是不多的;因为近几年随着消费者的觉醒和实践出真知的原因,美业的暴利时代已过;近几年带着往日做美业就能发家致富的认知,或还是使用宰客、玩概念、玩套路经营思想入行的人,已是一地鸡毛;一些以前在美业挣到第一桶金还在玩老套路的经营者也再一次验证了一句投资名言:那些靠投机和运气挣来的钱,最终都要靠实力把它亏掉!

这几年美业行业一片哀鸿遍野,十店四亏三平三挣钱的局面已经持续了很久;那么是不是这个行业就没机会了呢?非也,只是行业回归理性而已。经营者要为消费者创造真正的价值获取合理的商业利润,只是要你遵循商业本质而已。所以,请各位从事或即将从事美业的从业者们该醒醒了,看清形式,回归商业本质,做技术的升级和转型;比如说以前是玩套路、玩概念(如果这也能算上一门技术活的话),现在就要研究经营的技术、给消费者创造价值的技术。

美业的经营技术从产品设计开始。

一般而言无论你是美业的哪个业态,你的产品结构设计都由入门产品、粘性产品和利润产品组成。

因为美业是体验性很强的一个行业,消费者只有亲身体验了门店的产品和服务之后才会对品牌方和经营者产生信任;所以,我们在设计入门产品的时候,不仅价格要有诱惑力,消费者的体验还要好,一定要有一次见效和立竿见影的效果;这个对经营者入门产品的选品要求是非常高的。有的人为了起到引流效果,拿效果一般或不佳的产品低价格引流,结果起了相反的效果;所以,如果达不到上述要求的不能设计为引流产品,如果承担不起引流产品的成本负担,宁愿提升价格也确保消费者要有良好的体验。

粘性产品的设计就是能实现让顾客持续到店,比如一月到店4次左右;当然,频率太高也是不行的,因为做任何事情都要适可而止盈过刚亏;粘性产品的设计是为解决客户问题,而不是纯粹为了提升客户到店频率而做的套路。前面已经说过,套路不要再玩,再强调下,一定要为客户创造价值。这个产品的设计就体现经营者真正的实力;没有粘性产品产生的客户价值体验,盈利产品无从谈起;正常而言粘性产品是可以有一些盈利的,但性价比极高,让顾客对门店产生了持续的信任和持续的良好消费体验。

比如,设计某款针对身体某个部位的保养就是个很不错的粘性项目;皮肤保养、体质改善、身体保养皆可成为这样的项目。

盈利产品就是经营者门店或公司特有的项目或产品;一般市面上很少同质化的竞争,这类的产品在利润上可以设计为门店利润的50-60%的盈利占比;如果没有这类项目,那么你这个店在经营项目和产品上本身没有任何竞争力(大多数的店都是这种);那么你就老老实实挣服务的辛苦钱,只要把客户服务好了,客户也是愿意为良好的服务体验付费的。

关于美业产品定价的问题,前面已有论及,一般而言定位根据门店的档次来;当然定价是门技术活,所谓稻盛和夫老先生都说『定价即经营』;同一个档次的门店在一个区域肯定不止一家,所以要对竞争对手的定价有充分的了解。引流产品定价要低,粘性产品价格持平或可以略低,特色产品或服务可以高于同行价。

调性这个词对美业来说应该是比较陌生的,因为很多店家并不懂得如何应用调性的差异化。

我举例来说,一家偏向高端的美容院,装修风格高档,产品选用设计精美,质量可靠,定价也很高端;但在实际的运营中,因为经营者为节省成本,员工素质一般,为客人服务的过程中言谈举止、仪表仪态、迎来送往总不是那个味,跟高端的服务相去甚远;这就是调性不对。这个调性可以细化到员工的气质、着装、语言、仪态、墙上挂画、桌上摆件等。比如对于高端的客户,员工的服务是热情的、贴心的、亲切的、尊贵的,同时又是有距离的,不越位的。而对于大众消费者,员工除了热情、亲切、贴心之外,则可以多些随意和亲近。

所以美业的业态特点,因为产品的同质化,门店经营的调性主要通过装修、装饰和员工服务的方式来体现调性的不同。

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